西風吹開市場 兩岸經貿天蠶變

記者張運祥／報導

「Nike」是全球運動鞋首屈一指的品牌，台北街頭到處可見年輕人腳上穿著或全身裝扮Nike商標的鞋子和運動休閒服，這種場景在大陸最繁華城市上海卻不容易看到。

「Nike做大陸市場還在虧錢。」裕元集團總管理處副協理許志松說，Nike一年花在大陸職籃隊的費用高達500多萬美元，只要有比賽，教練到球員全身上下穿著都是Nike商標，「Nike在大陸虧錢是不願把鞋子單價往下降，怕影響品牌身價。」寶成集團是全球製鞋大王，旗下裕元集團去年在大陸、印尼及越南總共生產8,780萬雙運動鞋和休閒鞋，其中二成以上是「Nike」品牌。大陸有14億人口，這麼大的市場，寶成集團至今仍不願貿然「涉足」大陸內銷市場。

成本控制一大學問

「大陸不可掌握的因素依舊存在，成本控制不易。」許志松說出裕元集團不輕易投入大陸內銷市場的關鍵在於成本風險偏高。

「做世界一流的食品集團」是統一企業集團總裁高清愿進軍大陸的願景。統一1992年赴大陸投資設廠迄今，投入3億多美元，前後花了七年時間才在去年轉虧為盈。七年時間，換成是一般中小企業，早就在大陸「掛了」。

統一財力雄厚挺到今天才打下一片江山，大陸市場難做就難在不確定因素多。統一上海總部副董事長許炳源說，在台灣「信用」二字很重要，只要風評不差，廠商都敢給對方放帳賒欠，在大陸「信用」二字比較不受重視，台商很重視現金結帳（現結）也是迫不得已。

經濟部國貿局統計，今年1至9月台灣對大陸輸出金額為194.48億美元，約新台幣6,000多億元，比去年成長28.2%。同時期台灣自大陸輸入金額為46.23億元，比去年同期成長45%；台灣對大陸貿易出超金額達148.25億元。

比較1990年以來，台灣整體貿易順差與對大陸順差的差距，自1993年後，只有1996年大陸順差略少於對外整體順差，其他年度都是大陸順差遠超過對外整體順差，顯示大陸市場對台灣的重要性。

上海WTO研究中心祕書長沈大勇說，台灣對大陸存在很大貿易順差，反映台灣產業整體發展水平比大陸高出若干階段。台商今年這波「中國熱」，也是衝著大陸市場而來；「台灣應成為新的研發中心，生產基地移到大陸。」

品牌強勢才有優勢

兩岸明年將加入WTO，面對後WTO的大陸市場，台商都有一種「時時引領望天來，何處青山是越中」的迫切心情。信益陶瓷昆山廠副董事長蔡榮惠說：「大陸關稅降低，進口商品競爭力會明顯提升，台商要有強勢品牌和通路才能保持優勢。」

大陸內銷房（與大陸本地人購買）大都是毛坯房，連油漆都不上，一切裝潢都得自己來。蔡榮惠說，在大陸賣瓷磚訴求對象與台灣不同，在大陸是直接面對消費者而非建築師或裝潢師。信益每年都會請義大利瓷磚設計師駐廠一段時間研發新的花色磁磚，為的是提升品牌競爭力。

旺旺集團今年預計可以賺進6,000萬美元，從1994年赴大陸投資以來，至少花了人民幣6億元打響「旺旺」品牌，每年廣告預算至少在人民幣1億元以上。

許炳源說，經營大陸市場最忌諱「散彈打鳥」，日本山德利啤酒先鎖定上海為首的華東市場，等拿下上海後知名度也攀升，觸角再延伸至北京，一個城市接著一個城市搶占，「日本企業在大陸就是這種作法。」值得中小型企業參考。

聯華食品從北京市場下手，目前已是華北市場知名的休閒食品。聯華食品董事長李開源說，原料便宜是大陸優勢，台商可取大陸優勢互補，兩岸加入WTO後，馬鈴薯半成品回銷台灣母廠，可以降低母廠30%成本。

頂新集團明年將引進味全產品在大陸生產，進行兩岸產品水平整合。集團董事長魏應交說：「頂新將拿出人民幣5億元打廣告，要讓味全品牌家喻戶曉。」過去二年，頂新光是重整物流通路系統，就花了4,000萬美元，打造金字招牌代價十分昂貴。

蔡榮惠的想法和許炳源一樣，中小型企業切入大陸市場，戰線千萬不能拉得太長，免得鞭長莫及，還得派幹部跋山涉水到各大城市收帳，萬一吃進倒帳，豈不賠了夫人又折兵。

幹部本土化好處多

信益陶瓷還以年薪人民幣20萬元，在大陸當地找了位有經濟碩士背景的行銷能手出任華北分公司總經理。幹部本土化已成為台商逐鹿大陸市場，面臨的一道嚴肅課題。

「一位台籍幹部一年人事管銷費用至少要新台幣200萬元，公司負擔不輕。」統一上海總部副董事長許炳源說，台籍幹部以前是不敢來、不願來，現在是搶著來，但是成本太高了。要降低成本，人才非得本土化不行，「統一大陸廠很快就有本土的經理級幹部。」

旺旺集團培養的本土幹部已有做到廠長和財務經理，寶成集團本土化做更得徹底，派去印尼、越南廠的大陸幹部比台籍幹部還多出五成，有300多名。

這種人力資源的重組，已被台商視為提升競爭力要素，在大陸設立營運總部也是想讓競爭力更能效率化。

在廣州設廠生產漆包線和裸銅線的台一國際總經理林佩玄說：「在大陸設立營運總部，可以抓得住市場脈動。」

戰國策齊策有句話「狡兔有三窟」，比喻藏身計慮周密。台商因兩岸尚未三通，只能間接投資大陸，同樣也有「三窟」。一窟在台灣寶島，二窟在彼岸，三窟在免稅天堂（開曼或維京群島註冊）。誰有把握說出那一窟才是台商真正的總部。最近才由天津、上海等地參訪上櫃公司回來的櫃檯中心副總經理寧國輝說，如果兩岸三通，台商不用再拐彎抹角、躡手躡腳前進大陸，台商的營運總部名正言順就可設在台灣。要不然台灣美其名為總部，資金全留在開曼或維京群島，台商看兩岸政治風向決定錢的去向，資金回流不易。

上月中旬，經濟部政務次長林義夫語重心長的說，國內有三分之一上市上櫃公司赴大陸投資，但匯回台灣的資金不到1%。相對中央銀行推估，近十年國內流往大陸的資金累計已超過715億美元，簡直天壤之別。

台商感動切忌衝動

中共官員招商引資認真態度，常讓台商動容。台商一感動就很容易衝動，一衝動，投資難免會有盲動。許炳源認為，台商大陸投資評估，一定要在撇開獎勵投資優惠條件下還能生存，才能到大陸投資。「優惠終究有期限，用完了怎麼辦。」

寧國輝說，大陸官員招商引資比較看重數字成長，有招商業績壓力，數字是官員的政績和「業績」，有了業績就有獎金。台灣資訊電子業這波「中國熱」，別忘了提醒自己藉大陸市場發展知識型產業，擺脫代工命運。

長谷集團大陸投資事業管理中心執行長吳瓊孚說，從知識經濟角度來看，根留台灣追求的是知識留台灣，人才留台灣。資訊電子業將生產基地移往大陸，是因比較利益和成本的壓力，只要人才留住，台灣沒什麼好怕的。

WTO將為兩岸帶來新的經貿環境，台灣這波現代「西潮」也將為台灣帶來新的挑戰和新的際遇。只要定位清楚，「台灣」仍具全球競爭力的強勢品牌。

【2000-12-18/經濟日報/5版/保險市場】